Кейс ТВ-3: Как креативно внедрить спонсорские интеграции и увеличить бюджеты на 50% даже в текущих условиях

В начале 2020 года, в том числе в условиях коронакризиса, ТВ-3 продолжил демонстрировать рост объема спонсорских бюджетов и увеличил количество рекламодателей на 45%.
На телеканале рассказали, что проект DRYDRY пользовался особым спросом у спонсоров и что такого необычного ТВ-3 предлагает партнерам.

Позиционирование канала эволюционировало в течение нескольких лет подряд и вылилось в текущий слоган: «Включи воображение, включи ТВ-3». У канала обновилась аудитория — на ТВ-3 пришла молодежь, в ряде слотов он работает как канал для семейного просмотра, а также по-прежнему пользуется большой популярностью у женщин. По итогам первого полугодия 2020 г. ТВ-3 занимал третье место в топ-5 российских каналов в предпрайме будней по женской аудитории 14–44 лет — доля ТВ-3 составляет 7,6%, по данным Mediascope (Россия, города с населением более 100 тыс. человек, 01.01–30.06.2020, рабочие дни: 17:00–19:00, топ-5 телеканалов, ауд. «Женщины 14–44»).

В эфире ТВ-3 появляется все больше проектов для семейного просмотра, например шоу «Последний герой». За последние пять лет доля семейной аудитории в структуре зрителей канала 14–44 лет выросла до 58%. В мае этого года, по данным Mediascope, в городах с населением более 100 тыс. человек с 1 по 5 мая доля ТВ-3 достигла 6% среди зрителей 14–44 лет, что позволило ТВ-3 переместиться с 8-го на 4-е место по доле телесмотрения.

Главной особенностью новых программ и шоу на телеканале называют заранее продуманные возможности для спонсорских интеграций, понимание аудитории проекта и ее потребностей. Так, за январь — апрель 2020 г. спонсорские бюджеты, которые привлек телеканал, выросли более чем на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Также на начало 2020 г. количество рекламодателей, которые выбрали проекты канала для спонсорских интеграций, выросло на 45% — до 32. В ТВ-3 отмечают, что привлекают рекламодателей из разных товарных категорий за счет расширения линейки контента. В 2020 г. на канал пришли новые бренды из таких категорий, как автомобили, бытовая техника, финансовые услуги.

«Текущий успех канала ТВ-3 в телевизионном спонсорстве — это результат эффективного сотрудничества сейлз-команды и продакшна канала. Совместно разработанная стратегия и ее поэтапная реализация привлекли на канал новых рекламодателей из разных товарных категорий. Мы видим, что канал готов к дальнейшим экспериментам, внедрению новых рекламных интерактивных механик, а это главный фактор будущих побед», — говорит генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова.

«Все показатели ТВ-3 растут, но спонсорство — это особый барометр, который показывает надежность канала, восприятие его имиджа и уровень доверия к нему. Я рад, что у нас есть партнеры, которые продолжают выбирать нас из года в год, из сезона в сезон — а мы, со своей стороны, создаем большие заметные эфирные события, которые не только обращают внимание на канал, но и приводят новую, в том числе молодую аудиторию. Благодаря этому подходу ТВ-3 стабильно растет уже 8 лет подряд — и в текущем моменте, когда нужно работать на результат, становится выбором все бОльшего числа рекламодателей», — рассказал директор ТВ-3 Валерий Федорович.

Интеграция DRYDRY в шоу «Последний герой»

В марте 2019 г. ТВ-3 перезапустил популярный формат после десятилетнего перерыва и с этим проектом смог побить собственный рекорд. Доля первого сезона «Последний герой. Актеры против экстрасенсов» оказалась на 64% выше средней доли канала и составила 8,7%. В феврале этого года на ТВ-3 стартовал второй сезон, «Последний герой. Зрители против звезд», показавший среднюю долю 7,3%. А финал шоу 2 мая собрал максимальную аудиторию: доля 9,3% по России и 11,2% среди московских телезрителей, что позволило ТВ-3 занять лидерские позиции в вечернем тайм-слоте.

В новом сезоне бренд DRYDRY выбрали для шоу «Последний герой» в качестве спонсорского. Шведский бренд антиперспирантов заключил контракт на оба сезона. Одной из уникальных интеграций стал «Иммунитет DRYDRY» — талисман, дающий особые привилегии участнику. Он оказался в эпицентре драматичного конфликта между игроками шоу. На отдельной странице сайта ТВ-3 был размещен конкурс, участники которого проходили испытания такие же, как на острове, собирали артефакты и зарабатывали баллы в обстановке, приближенной к условиям шоу. В игре приняли участие более 22 тыс. пользователей.







Информация взята с сайта: https://adindex.ru/case/2020/07/14/283634.phtml?_sp=drydry